Казанский экономист Ирек Галямов рассказал, как финансово защитить себя от уловок маркетологов

Каждый из нас хотя бы раз выходил из магазина с пакетом покупок, в котором оказалось гораздо больше, чем планировалось. Зашли за хлебом и молоком - ушли с полными пакетами и пустым кошельком. Почему это происходит? Дело не в слабой воле, а в том, что современная торговля строится на тонких психологических механизмах.

Маркетологи и мерчандайзеры делают всё, чтобы заставить покупателей тратить больше. О том, как не стать жертвой таких ловушек, мы поговорили с экономистом, руководителем центра «Позитив консалтинг» Иреком Галямовым.

МАГАЗИН КАК ЛАБИРИНТ

- Если здравомыслящий человек заходит в магазин, то он должен задать себе один простой вопрос: почему хлеб и молоко находятся в самом дальнем углу? - говорит экономист.

Ответ очевиден: чем дольше вы идете к нужному повседневному товару, тем больше вероятность, что по пути положите в корзину что-то еще. А замечали ли вы, что хлеб находится в одной стороне, а молоко - в другой? Это опять-таки уловка магазинов, что даже если вы знаете короткий путь до хлеба, то до молочной продукции все равно придется пройти через множество других прилавков. А товары на них так и манят их купить.

Путь покупателя в магазинах тщательно просчитывается. Полки расставлены так, чтобы человек прошел максимум пространства, а популярные и дешевые товары стояли в неудобных местах - ниже уровня глаз или в углу.

- Нужно задавать себе почаще вопрос: а почему этот товар стоит на этом месте? Алкоголь, например, находится прямо у выхода, человек проходит мимо, не хотел покупать, но взял и купил. Все ходовые товары, всё, что пользуется спросом, всё, что подешевле, в невероятно труднодоступных местах находится. Нужно присесть на карточки, под прилавок залезть, изощриться - это делается для максимального неудобства. В свою очередь, более дорогой товар-заменитель уже будет на расстоянии вытянутой руки: ты его взял и в корзину смахнул. Хотел купить одно, купил другое и переплатил, - поясняет Ирек Галямов.

КРАСНЫЕ ЦЕННИКИ И «ПСЕВДОСКИДКИ»

Красный ценник не всегда символ выгоды. Иногда он просто привлекает внимание. Часто «скидка» - это цена, ничем не отличающаяся от прежней.

Эксперт объясняет: «В магазинах нередко можно увидеть красные ценники якобы со скидкой, но при проверке выясняется, что цена осталась прежней или ценник забыли поменять. Существуют также товары-маркеры, когда какой-то товар, который пользуется спросом, дешевле, чем в соседнем магазине, а все остальное ты будешь покупать по более дорогой цене. Между сетями ведутся деловые разведки на этот счет, поэтому в том или ином магазины цены часто пересматриваются.

Еще один совет от экономиста - никогда не ходить в магазин голодным, потому что чисто психологически захочется это и это попробовать. Маркетологи отлично понимают, как работает психология потребителя.

- Ничего просто так на полках не расставляется, - рассказывает экономист. - Мерчандайзинг - это наука о том, как расположить товары так, чтобы покупатель купил больше. Сегодня даже поведенческая экономика, за открытия в которой дают Нобелевские премии, доказывает: человек почти всегда совершает нерациональные покупки.

КАК НАС ЗАСТАВЛЯЮТ ПОКУПАТЬ ЛИШНЕЕ

Чтобы узнать, как именно нас «ведут» по залу и почему мы выходим из магазина с тем, чего вовсе не планировали покупать, мы обратились к мерчандайзеру крупного бренда одежды Марии Мукановой. Она рассказала о типичных уловках, которые используются почти в каждой торговой сети:

- Примерочные в глубине зала. Прежде чем добраться до них, покупатель проходит мимо всего ассортимента. Глаза цепляются за новые вещи, акции и яркие витрины. Это повышает вероятность, что человек возьмет с собой в примерочную и по итогу купит что-то еще. Никаких строгих товарных групп. Брюки, рубашки и пиджаки часто развешаны не вместе. Это заставляет покупателя обходить весь зал. При этом рядом специально создают комплекты - рубашка идеально подходит к брюкам, а к ним так удачно висит жакет. Кажется, что магазин помогает подобрать образ, но на деле просто стимулирует купить сразу несколько вещей.

- Прикассовая зона. Небольшие и недорогие товары: носки, резинки, влажные салфетки, солнцезащитные очки - выкладываются у кассы, чтобы вызвать импульсивную покупку: «Всего 100 рублей - возьму». Это классика - аналог жвачек и шоколадок у продуктовых касс.

- Лабиринт из проходов. В современных магазинах все реже встретишь прямые ряды. Пространство организовано так, чтобы покупатель постоянно петлял между стойками и задерживался дольше.

- «Флаговые» цены. На видном месте вывешивают вещи с броской ценой, чтобы создать ощущение «дешевизны». Надписи вроде «финальная цена» часто обманчивы: позже на этот же товар может появиться еще большая скидка.

- Товар на уровне глаз. Самые «продаваемые» позиции располагаются примерно на уровне 170 сантиметров - высоте взгляда среднего по росту покупателя. Дешевый или невыгодный по цене магазина товар убирают выше или ниже, где его почти не замечают.

- Музыка с правильным ритмом. Слишком быстрая заставит покупателя спешить, слишком медленная - утомит. Поэтому чаще всего включают легкую, ритмичную, но ненавязчивую музыку, создающую ощущение комфорта и расслабленности.

- Акции и «комбо»-предложения. Вместо реальных скидок все чаще предлагают схемы «1 + 1 = 3» или «Скидка при сумме от 2000 рублей». Покупатель не успевает посчитать выгоду, на кассе ему предлагают добрать товары до нужной суммы, и человек тратит больше ради мнимой экономии.

- Визуальный контраст цен. Дорогие вещи, например пальто за 10 000 рублей, часто вешают рядом с куда более дешевыми - брюками за 399 рублей. На фоне дорогого ценника дешевая вещь кажется выгодной, и ее хочется взять, даже если она не нужна.

- Программы лояльности. Система бонусов и статусов вроде «амбассадора» побуждает возвращаться и тратить больше: чем больше покупаешь, тем выше уровень и процент «скидки».

А КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА С МАРКЕТПЛЕЙСАМИ?

Если офлайн-магазины действуют через запахи, свет, музыку и маршруты, то онлайн-продавцы используют другие алгоритмы, в том числе и информационное давление.

Чтобы человек купил товар онлайн, ему нужно семь касаний с ним. Это может быть реклама на щите, потом ролик в интернете, пост в соцсетях, через радио, телевидение, рекомендация друга, отзыв в маркетплейсе. Постепенно идет накапливание информации. У человека идет формирование некого имиджа о товаре, который якобы идеально ему подходит по разным направлениям. И человек осуществляет нерациональную покупку.

- Будучи специалистом по репутационному капиталу, я скажу так, что все работает на сарафанном радио, идет система рекомендаций. Условно: у меня друг купил хорошую бритву на маркетплейсе и говорит: «Я взял, действительно работает, стоит 300 рублей». Ну что такое 300 рублей - даже если сломается, не жалко. И вроде она как бы и не нужна, а вроде как и нужна. Хотя у меня, например, есть машинка для стрижки волос. Но из-за цены, как говорится в фильме «Джентельмены удачи»: «Все побежали, и я побежал». Эффект такой есть. Рекомендации, рейтинги - это все работает. Особенно молодежь - даже при посещении каких-то заведений, кафе, кофеен ориентируются на отзывы. Оценка ниже 4,8 может до потенциального покупателя уже не дойти, - отмечает экономист Ирек Галямов.